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星巴克就差一分钱

发布时间:2017-10-13 10:46来源:网络

  每天清晨,除了一杯香气浓郁的咖啡,没什么能把我拉下床。出门赶往宾州车站搭乘地铁途中,我会在纽约时代广场的星巴克再小酌一杯。

  1月3日是我在新一年的头一个工作日,和许多人一样,我又来到星巴克。
  此前,这里的中杯咖啡(约12盎司)售价还不到2美元,用两张1美元纸币就能换回一杯咖啡外加9美分的找零。我总是把找回的零钱放进小费罐,不是出于慷慨,而是出于自私―干吗要在兜里揣着那些烦人的硬币呢?
  不过,星巴克的定价策略正让一些纽约人变得锱铢必较。1月3日早上,曼哈顿的星巴克神不知鬼不觉地将中杯咖啡的售价提高到了2.01美元(含税,价签上的标价为1.85美元)。事先没有任何告知,我到付账时才发现。
  与新价格不期而遇的还有小说家Libby Schmais,地点是公园大道一个星巴克门店的收银台前。“我身上没带硬币。”她说。店员于是把手伸进小费罐,拿出一美分,放进收款机。风水轮流转,原先可都是Libby把找零放进小费罐。我在时代广场的遭遇与此类似,当我又递给店员一美元时,对方并未收下,而是从小费罐里取出了一美分。长此以往,店员们的收入肯定受影响。
  Schmais对涨价这件事并没有太多反感,因为一杯也就涨了10美分,真正让她难受的是那个多出来的一美分。她说:“这实在太愚蠢了。为什么多出一美分?有谁会带硬币?难道没人考虑过这件事吗?他们不会取舍一下吗?留那一个美分干什么?”
  许多口袋里没揣硬币的人在星巴克掏出两张一美元时都很郁闷,他们无法相信,从1月3日起,自己得揣着硬币到处溜达了。
  
  民族报撰稿人Ari Melber同样被迫在裤子口袋里摸索零钱,他也被2.01美元的价格搞糊涂了。Melber说:“我从小在西雅图(星巴克发源地)长大,自认为非常了解星巴克。这家公司对经营细节具有科学家一般的严谨态度。他们知道自己正在做什么。所以我想,怎么会出现如此荒谬的价格呢?这是一次疏忽,还是一种鼓励大众使用零钱的激进策略,或者是出于其他什么原因?”
  为了探寻个中究竟,我与星巴克全球企业交流部的副总裁Jim Olson进行了一次电话访谈。他说公司的价格因地域不同而有所差异,出于商业上的原因这些内容无法公开。他向我保证星巴克“会对价格和提供给顾客的总价值进行总体考量,不会贸然行事”,还说公司当然知道曼哈顿的中杯价格被提高到了2.01美元,“这不是一次意外”。
  尽管无法提供具体的数据,但Olson表示只有少数顾客一次仅消费一杯中杯咖啡,用现金付款的就更少了。他说:“如果你去买一杯咖啡和一个百吉饼,就不会对新价格如此敏感了。”此外,那些用信用卡、借记卡、星巴克预付卡、iPhone应用或者回馈卡等付款的顾客,也不会遭遇1美分的尴尬。他还指出,许多受欢迎的商品,包括大杯咖啡、拿铁和星冰乐等的价格并没有上涨。
  值得一提的是,中杯咖啡价格并没有在全美范围内统一上涨,而是局限于东北部和南部的大部分地区。如此看来,除了曼哈顿地区,这个2.01美元的价格并非随处可见。这一点,Olson先生恐怕是不会说出口的。
  星巴克公司的地域性定价策略让其版图看起来就像一张五颜六色的拼花被。即便是中杯咖啡售价都涨了10美分的纽约地铁周边的门店里,实际价格也各不相同。在家人和朋友的帮助下,我进行了一次非正式的调查。在星巴克创始人Howard Schultz的老家布鲁克林,Park Slope门店的中杯售价为1.91美元(含税);在那苏郡的Great Neck门店和洛克兰郡的West Nyack门店,中杯售价则为1.79美元(含税)。
  也就是说,出了曼哈顿,买一杯中杯咖啡用不着2.01美元。
  然而,曼哈顿是全世界的媒体中心,记者们需要浓郁的咖啡来保证工作效率。虽然2.01美元的价格微不足道,但这1美分引出的故事肯定会被公众关注。记者们一定会去找专家评论此事,我也一样。
  
  Andrew M. Barish是旧金山一家公司的证券分析师,他说,咖啡、牛奶等商品的市场环境充满变数,从增加公司盈利的角度看,星巴克公司对零售价进行小幅上调的做法很稳妥。该公司的股价似乎每天都在上涨,“他们的很多做法都是正确的,虽然2.01美元的定价也许不在此列”。
  Dan Ariely是杜克大学的行为经济学家,在他看来,不得不用零钱付账确实令人恼火,但人们进行购买决策的依据是价签,而非收银机上的金额。当然,如果收银机前的感觉实在太烦人,可能迫使人们做出改变―说不定这一美分能让顾客多购买一些没有涨价的商品,这对星巴克来说是件好事;又或者这一美分会让人们转而使用信用卡。“众所周知,刷卡会增加消费。”
  Ariely教授还表示,星巴克可能继续以渐进的方式提高价格,“让大众转变想法需要时间,他们在让中杯咖啡突破2美元关口前或许也犹豫了很久”。
  Peter E. Rossi是加利福尼亚大学的市场营销学专家,他认为,星巴克不同寻常的定价触及到了国家层面的问题。“这暴露了美国现行货币系统的弊端,即许多人认为应该取消美分。”
  事实上,美国国会中一直存在废除美分的声音。美国造币部门的发言人Mike White说,去年一美分硬币的造价为2.41美分。“从2006年起,铸造一美分的成本基本就已经超过一美分了。”为了降低铸币成本,现在已经有人展开专门的研究。
  那么这一美分风波真的比喝一杯香浓咖啡的惬意感觉来得更重要吗?
  咖啡因成瘾是十分厉害的事情。在撰写专栏的多数时间里,我都在喝星巴克的咖啡,如今我不得不数着硬币过日子了,小费罐里再也别想见到我放进去的钱。
  而中国内地的星巴克爱好者是无福消受这全套的一美分体验了。这一地区没有小费文化,而且星巴克产品的售价都是整数,根本不会出现几分这样的零头。从1月31日开始,中国内地的所有星巴克门店统一涨价:牛奶涨1元,手工调制咖啡类饮品涨1至2元,经典巧克力涨3元。在一个通货膨胀率高企的国度,涨价给消费者带来的痛苦,会被付款时相对于美国人的便利抵消吗?(原文作者系《纽约时报》撰稿人Jeff Sommer)

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