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功能主义视角下的广告翻译

发布时间:2017-10-13 10:52来源:网络

  摘 要:广告是企业促销商品,开拓国外市场的重要手段之一,而成功的广告翻译能吸引国外消费者购买商品,更有效地实现广告的功能。在功能主义理论指导下,广告翻译可以通过适当改变原文的表达方式,直译和意译等方法来达到原广告促销的目的。

  �关键词:广告;广告翻译;功能主义
  �中图分类号:H315 文献标识码:A 文章编号:1006-026X(2011)05-0000-01
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  引言
  �随着中国经济的快速发展和全球化进程的加快,广告在提高产品在国际市场的竞争力方面起着非常重要的作用。广告作为商业化的活动,已经成为人们日常生活中极其重要的一部分。而成功的广告翻译能有效实现广告的促销功能,更好地宣传产品。但是近年来研究广告翻译的文章很少,尤其是从功能主义视角。广告翻译的唯一目的是通过向国内外消费者介绍产品的质量和性能来唤起消费者的兴趣,进而促使他们购买商品。德国学者们提出的功能主义理论,与传统的翻译理论背道而驰。作为翻译理论的一个重要组成部分,它开启了广告翻译的新视角。
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  功能主义和广告翻译
  �功能主义的翻译方法,不是局限于对原文文本的研究,而是将翻译的目的和功能放在核心的位置,分析翻译翻译的发起者,执行者(译员)和接受者(译文读者和读者的文化范围),并将这些作为翻译研究的主要研究对象。�1功能主义的翻译方法与以往的文学翻译不同,都是有明确的目的,是将翻译看作是一项有目的的行为,这些翻译工作主要针对技术文件、说明书、合同等。广告是企业推销产品和抢占市场的重要方式之一,而广告语的翻译则是企业实现这一战略的关键,是商品进入他国市场的桥梁之一。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精炼的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。”�2广告是一门艺术,而广告翻译则是一门学问。正是因为广告有推销商品的目的,所以广告的翻译有别于其他翻译,最终能有力促销商品的广告才是广告翻译的试金石,而能实现广告主要目的的译文就是好译文。�3
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  广告翻译策略
  �Katharina Reiss指出,根据目的论,译文的文本类型不一定是由原文的文本类型所决定的,但是如果在原文功能和译文功能一致,译文的文本类型受原文的文本类型所决定。(Nord, 2001)�4因此分析广告原文的文本类型可以帮助译者在处理译文时选择最佳的语言。这也意味着译者在面对广告翻译时应当以功能主义为指导原则,根据具体情况选择相应的翻译方法,使得译文能达到和原文一样的广告功能。如下面例子所示,为了使译文广告更吸引消费者,译者在翻译时会在保持原文功能的基础上,适当地改变原文的表达方式。
  �如世界著名品牌可口可乐的英文广告:Can’t beat the feeling (Coca-Cola). 其译文为:挡不住的感觉 (可口可乐)。因为中国人追求快乐和好运,所以译者将Coca-Cola这一世界著名饮料品牌翻译为“可口可乐”,使得可口可乐很受中国消费者的喜爱。考虑到中西方思维和文化的差异,译者绕过其原意“击败、打击”,将beat翻译为“挡”。如此巧妙的广告翻译使得可口可乐深受中国消费者的喜爱,在中国赢得了广大的市场前景。
  �直译是指译文不仅保持原文的内容,还保留原文的表达形式。�5比如保留原文所使用的比喻、原文的形象、原文的民族特色等,使读者能读到与原文大致相同的感受。功能主义学者坚持认为译者应该更重视译文的交际功能。所以翻译时译者可以选择各种适合的方法,但不允许任何对原文内容上的增加和删减。大部分的品牌和广告标语都是采用直译法,如:1)The taste is great.译:味道好极了。2)Let’s make things better. 译:让我们做得更好。3)Just do it. (Nike) 译:只管去做。(耐克运动鞋) 相信这些广告语大家都不会陌生,这些产品刚进中国市场时,大家对他们还是非常陌生的。直译法,简洁而不失原广告语的韵味,朗朗上口,通俗易记。一下子唤起了人们想要尝试新产品的欲望,从而很好的达到广告的推销目的。
  �意译是指译者经常运用增词、减词、转词、扩词等方法进行翻译,�6从而起到深入传达原文内容,增强原广告的说服功能。它是一种不拘泥于原文的表达形式,而只是将原文的意义传达出来的翻译方法。意译主要从意义出发,只要求将原文大意表达出来,不需过分注重,细节,但要求译文自然流畅。但意译并不意味着将原文内容随意删改,或添枝加叶。译者必须深入钻研原文,达到融会贯通,方能抓住要点,起到画龙点睛的作用。意译法经常用于产品、公司等名称翻译。在翻译时,译者会选择和原文谐音同时又能够表现产品品质和优点的译文,这样的译文更能得到消费者的认同。总的来说,广告的目的是打开国外市场,提高产品的销量,所以广告翻译策略显得尤为重要。
  �在广告翻译中,由于中西方文化的差异,使得译文和原文不能完全对等的情况下,意译不失为一种有效的方法。如众所周知的上海产“白翎”钢笔,英译为“White Feather”, 意味临阵脱逃,白色羽毛象征的是胆小鬼。不难看出文化习俗、价值观念和象征意义等在不同的文化中都或多或少地存在差异。译文要最大程度地去适应当地的文化,为消费者所认同。
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  结语
  �国际市场竞争越来越激烈,成功的广告翻译不仅能保持原广告对消费者的吸引力,还能帮助产品打开国外市场,提高销量。本文从功能主义视角出发,探讨了广告翻译的一些策略。功能主义理论认为:广告翻译是一种跨文化交流活动,目的在于激励消费者的购买行为。因此,在翻译时可以通过适当的改变原文的表达方式,直译和意译的方法来达到广告对消费者促销的目的。
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  参考文献:
  �[1] 李晋:功能主义翻译法和广告的翻译[J].黑龙江教育学院学报, 2009(12)
  �[2] 范献辉,冯晓辉,高树钦:从语用角度看广告语翻译[J].商业视角
  �[3] 白晶:从“滴滴香浓,意犹未尽”到“味道好极了”―世界知名广告语翻译赏析[J].人文论坛
  �[4] Nord Christiane, Translating as a Purposeful Activity Functionalist Approach Explained [M]. Manchester. St Jerome Publishing 2001
  �[5] 吕俊玲:“直译”与“意译”异同辨析[J].考试周刊,2010(5)
  �[7] 勒孚作:议电影片名翻译标准:直译与意译[J].文教资料,2011(2)

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